Investigación

Investigación de mercados y cocreación aplicados al emprendimiento

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Una de las herramientas con las que cuentan los emprendedores en el Departamento de márketing es la teoría general de Sistemas, que, en el mundo empresarial, se aplica a la investigación de mercados. técnicas como el «conjoint analysis» o el «menu based conjoint» han evolucionado para reflejar mejor los «trade-offs» del consumidor ante una decisión de compra. Pero con estos recursos también se puede obtener información valiosa para el desarrollo de un nuevo producto. Junto con la cocreación, ofrecen una nueva vía para conectar con los consumidores y detectar nichos de negocio.
Artículo creado por:

Yanna Stefanu

Profesora de Investigación de Mercados en másteres y posgrados de la Universidad de Barcelona

Antonio Valdivia

Director general de Antonio Valdivia Consultores y profesor de Márketing en másteres y posgrados de la Universidad de Barcelona

Publicado en Harvard Deusto Márketing y Ventas. Para descargar el artículo original, le envitamos a hacer clic en el siguiente enlace:

La investigación de mercados es, sin duda, una de las herramientas de márketing más importantes para emprendedores y empresarios. Además de indicarnos si un servicio o producto es económicamente viable, nos permite conocer cuáles son las necesidades, deseos, gustos y preferencias de nuestro mercado para ofrecer soluciones a dichas necesidades con un mejor producto y/o servicio. En el ámbito de la innovación, un márketing riguroso que utiliza la investigación de mercados como paso previo a la toma de decisiones estratégicas no solo sirve para mantener y desarrollar los negocios actuales, sino que deviene en una potente herramienta para la reinvención del negocio. El camino del éxito que todo “intraemprendedor” debe conocer implica:

  1. Investigación previa.
  2. Planificación de los objetivos y definición de la estrategia en base a la información obtenida.
  3. Control del plan mediante sistemas continuos de análisis e investigación.
  4. Flexibilidad dentro de la planificación.


Si bien la investigación tradicional puede dar buenos resultados, esta disciplina ha visto cómo, en los últimos años, se han producido grandes avances, tanto metodológicos como de planteamiento, que permiten dar con información relevante para la empresa más allá de lo esperado habitualmente. Es por ello que cualquier profesional que desee descubrir, evaluar y/o explotar nuevas ideas o proyectos dentro de su organización ha de disponer de una buena formación en márketing que incluya, además de técnicas de análisis de tendencias del consumidor o de nuevas formas de comercialización, conocimientos acerca de los paradigmas que envuelven la investigación de mercados.

El Paradigma de la TGS

Hasta finales del siglo xx, el paradigma de investigación que todos los científicos aplicaban era el desarrollado por Descartes, quien defendía que estudiar el “todo” en su conjunto era inviable, dada la gran cantidad de información y de variables a tener en cuenta, y por eso proponía dividir el “todo” en partes más pequeñas, de forma que el estudio se pudiese realizar en profundidad. A través del conocimiento de las partes se lograba el conocimiento del objeto de estudio.

Así es como llegamos a nuestro actual sistema de adquisición y aplicación de conocimientos. Si tomamos como ejemplo al ser humano, vemos que su estudio se ha dividido en distintas disciplinas: la psicología, encargada de estudiar la mente; la neurología, que estudia el cerebro; la medicina, que trata el cuerpo y que, a su vez, se ha dividido en otras especializaciones; la sociología, que estudia nuestro comportamiento, y la antropología, que centra su atención en las culturas. Pero ya a mediados del siglo pasado, la comunidad científica empezó a darse cuenta de que estudiar las partes del “todo” no siempre ayudaba a explicar el “todo” del que formaban parte. Siguiendo con nuestro ejemplo, los médicos se dieron cuenta de que determinadas enfermedades venían causadas por usos y costumbres inherentes a la cultura, o que determinados problemas psicológicos tenían su raíz en cuestiones sociales. Y así se empieza a gestar la idea de que las partes no se pueden separar del “todo”, porque, de alguna manera, cada parte de ese “todo” está interrelacionada.

Esta idea la desarrolló inicialmente Ludwig von Bertalanffy, quien, hacia el año 1960, publicó su Teoría General de Sistemas (TGS), incorporando este nuevo paradigma de investigación.


El «conjoint analysis»

Pero ¿cómo ayuda la TGS a los emprendedores internos en las empresas y, en concreto, a la investigación de mercados y al márketing? Una de las aplicaciones que encontramos de la Teoría General de Sistemas en la investigación de mercados es el análisis conjunto (conjoint analysis). Los estudios basados en esta técnica buscan conocer cómo valoran los posibles compradores diferentes variedades de un mismo producto o de una misma oferta, pero, en lugar de evaluar de forma separada cada uno de los atributos, en el análisis conjunto se pide a los sujetos que participan en el estudio que valoren de forma global diferentes opciones de un producto o de una oferta concreta. Por ejemplo, si un product manager se está planteando sacar al mercado un nuevo producto, a la hora de decidir cuál es la formulación más interesante para el mercado tiene dos opciones:

  1. Recurrir a la valoración de atributos, en la que se pide a los encuestados que valoren la importancia de cada uno de los atributos que configuran el producto, y también el nivel de calidad o acierto de estos atributos en el producto propuesto.
  2. Plantear varias opciones completas del producto, para que los sujetos que participan en el estudio establezcan sus preferencias. En este caso, los participantes tendrán en cuenta cada uno de los atributos relevantes, pero elegirán aquel producto que, en su conjunto, les parezca más interesante.


Una evolución del análisis conjunto es el conocido como menu based conjoint, que se aplica a aquellos productos u ofertas que pueden ser customizados por los clientes. Es, por ejemplo, el caso de los vehículos, donde los fabricantes ofrecen un modelo base a los compradores para que sean éstos los que completen los acabados en función de sus intereses. Así, el menu based conjoint permite establecer cuáles serán las opciones “extra” que mejor aceptación tendrán por parte del mercado.